Sustentabilidade, saúde, responsabilidade ambiental e bem-estar animal estão na vanguarda das mentes dos chamados "millennials" e da "geração Z" (os nascidos entre 1980 e 2005). Para estes consumidores, estes valores são determinantes nas decisões que tomam ao encherem os seus cestos de compras.
Estes já são os consumidores do presente e, acima de tudo, são os consumidores do futuro. Temos assim de ser capazes, como outros sectores têm sido, tais como o sector automóvel, por exemplo (um dos mais desafiados), de assumir o desafio e satisfazer as novas exigências, tanto presentes como futuras; devemos ser capazes de nos adaptar ao novo contexto, e muito importante, devemos ser capazes de comunicar o que fazemos e como o fazemos.